Interview : Quand le calendrier sabote les sponsors

Dans le paysage du football tunisien, la question de la programmation des matchs et de la gestion du calendrier ne cesse de faire débat. Derrière les critiques des supporters se cache une autre réalité souvent passée sous silence : celle des partenaires économiques et des sponsors, dont les investissements dépendent directement de la visibilité médiatique.

Pour comprendre l’impact de ces choix de gestion sur les marques, nous sommes allés à la rencontre de Karim Ben Ali, Responsable Marketing et Partenariats d’une entreprise sponsorisant l’une des équipes phares du championnat. Sans langue de bois, il revient sur un système qu’il juge dépassé et préjudiciable pour l’avenir du football professionnel.

En tant que sponsor majeur d’un club de football, quel regard portez-vous aujourd’hui sur la gestion du calendrier de notre championnat ?

Pour être tout à fait transparent, notre regard est aujourd’hui teinté d’une grande frustration. Le football est censé être un produit d’appel formidable pour nos marques, un vecteur d’émotion et de visibilité unique. Malheureusement, nous faisons face à une programmation des matchs qui frôle l’absurde et qui ignore totalement les réalités économiques du sport moderne.

Qu’est-ce qui pose réellement problème lors d’une journée de championnat classique ?

Prenons l’exemple récent d’une journée type où nous avions trois affiches majeures, se déroulant dans les trois meilleurs stades du pays aux normes de la CAF. La logique marketing et sportive la plus élémentaire voudrait qu’on étale ces rencontres sur toute la journée pour maximiser l’audience, l’attention du public et l’exposition des sponsors. Au lieu de cela, qu’est-ce qui se passe ? Les matchs sont tous programmés exactement à la même heure. Le public et les téléspectateurs se retrouvent obligés de choisir, et le sponsor qui a payé le prix fort pour être vu se retrouve noyé dans la masse, sans visibilité réelle.

Les affiches sont soigneusement planifiées. Pourquoi cela semble-t-il si difficile chez nous ?

Dans les championnats qui se respectent, un grand match est traité comme un véritable événement. Il est placé à un horaire optimal, bénéficie d’une promotion ciblée, et est valorisé pour le public et les investisseurs. Chez nous, on a l’impression que le calendrier est fait par défaut, sans aucune vision stratégique. Même en tenant compte des contraintes sécuritaires ou des problèmes d’éclairage nocturne, il y a toujours moyen de mieux faire, par exemple en décalant les rencontres ou en évitant l’asphyxie des horaires.

Est-ce que cette situation pèse directement sur le retour sur investissement (ROI) de votre entreprise ?

Évidemment. Lorsque nous investissons des budgets importants dans le sponsoring sportif, nous devons rendre des comptes à notre direction et à nos actionnaires sur les retombées en termes de notoriété et d’image. Quand un match se joue dans un stade à huis clos ou devant des tribunes clairsemées à cause d’un horaire impossible, et que la retransmission télévisée est bâclée, notre investissement perd instantanément de sa valeur.

Le problème vient-il selon vous d’un manque de moyens ou d’une défaillance dans la gouvernance ?

C’est clairement un problème de mauvaise gestion et de prise de décision inadéquate. Ce n’est pas une fatalité liée à un manque de potentiel de notre football, bien au contraire. C’est avant tout un problème de mentalité et de vision professionnelle. Tant que les instances dirigeantes continueront de voir le calendrier comme un simple casse-tête administratif à régler à la hache, plutôt que comme le produit d’appel d’une industrie du divertissement, nous continuerons de reculer.

Quelles solutions concrètes attendez-vous de la part des instances pour redresser la barre ?

Nous demandons simplement une concertation en amont avec les clubs et les partenaires économiques. Il faut professionnaliser la commission des compétitions, s’inspirer des meilleures pratiques internationales et surtout replacer le spectateur et le sponsor au centre de l’équation. Le football tunisien a un potentiel immense, mais il a besoin d’un management moderne pour briller à nouveau.